作者 | 黎晓
时隔两年，滴滴在巴西重启外卖业务。
当地时间 6 月 16 日，滴滴在巴西的外卖服务 99 Food（99 外卖）正式在巴西中部城市戈亚尼亚上线，当地用户从此可以用一个 99App 实现打车和点餐。
2018 年，滴滴通过收购共享出行公司 99 进入巴西市场，次年开始拓展外卖和金融业务。2023 年，因竞争对手的"二选一"策略，滴滴被迫暂停外卖业务，但保留了配送业务。
士别三日，当刮目相看。重返外卖市场的滴滴今非昔比，且有了更大的野心——要把巴西市场做深做透，打造"一站式"生活服务平台。
不过，这边 99 Food 刚起跑，那边美团也在 5 月 12 日的"中国 - 巴西商业研讨会"上签署了投资协议，要在未来几个月内，正式将其旗下外卖服务 Keeta 引入巴西。
这意味着，滴滴和美团，两个国内出行和本地生活领域的巨头，将在巴西的外卖市场短兵相接。
战争还未正式打响，但空气中已弥漫着硝烟的味道，滴滴外卖能否在巴西大展拳脚？
重启外卖，滴滴准备好了
2019 年，滴滴第一次涉足巴西外卖业务时，2011 年成立的 iFood 已经是巴西外卖市场的绝对头部。
面对挑战者的竞争，iFood 于 2022 年祭出了简单粗暴"二选一"条款。彼时的滴滴，市占率仅有 5%，面对 iFood 的凌厉攻势，不得已选择了暂停外卖业务，转向杂货配送服务。
如今看来，滴滴当年的撤退不过是战术性回撤，两年过去，滴滴重启外卖业务的时机已经成熟。
首先，经过 7 年的耕耘，目前滴滴在巴西不仅拥有 5000 多万活跃用户，还拥有超过 150 万注册司机，其中提供配送和出行服务的摩托车骑手约 70 万，覆盖了巴西 3300 多个大小城镇，两轮出行服务的订单量在近三年内突破了 10 亿。
无论是用户还是骑手资源，都可以迁移到新的外卖业务中，还有成熟的支付业务作支撑，难怪滴滴相关负责人表态，滴滴重启巴西外卖业务是当地城市服务生态的自然延伸，并非从零开始。
其次，墨西哥市场的成功为滴滴积累了经验和信心。
滴滴在巴西推出外卖业务的同一年，在墨西哥也上线了 DiDi Food。在墨西哥，通过差异化定价和错位竞争，DiDi Food 硬生生将墨西哥外卖市场的格局从 Uber Eats 一家独大改写为两家平分秋色。如今，DiDi Food 在墨西哥已拥有 1600 万月活用户、50 万骑手及 9 万家合作餐厅，市占率超过 50%。
从外部环境看，现在也是滴滴重返巴西外卖市场的良机。
两年间，在 iFood 的垄断下，用户、餐饮商家和骑手的不满都在累加。据报道，3 月 31 日，巴西超 50 个城市的 iFood 外卖骑手们发起抵制，要求调涨配送费并改善工作条件。此时入局，滴滴恰逢其时。
更何况，美团旗下的 Keet 也要进巴西，抢先一步，在即将到来的外卖大战中，滴滴胜算就多一分。
滴滴在拉美：出行 + 外卖
在进入巴西市场之前，滴滴也曾尝试过做国内外卖市场的挑战者。
2023 年，滴滴宣布对非主业"关停并转"，国内外卖业务逐步收缩，重心转向墨西哥等海外市场。
在这里，Uber 已经用 Uber Eats 证明了"出行 + 外卖"路径的可行性。"青出于蓝而胜于蓝"的滴滴，如今也在墨西哥打造出了自己的成功范本。
在国内走不通的"出行 + 外卖"路径，为何在拉美市场却得到了验证？
这或许可以从滴滴开拓拉美市场外卖业务的作战方针中找到答案。
在国内高度竞争的市场环境下，美团、饿了么严防死守，即便是下沉市场，也早是红海一片，挑战者很难找到错位竞争的缝隙和空间。
拉美市场则不同。
在墨西哥，滴滴初期绕开了 Uber Eats 重兵布防的墨西哥城等一线城市，选择中小城市作为突破口，并用低价策略迅速抢占下沉市场，成功实现"农村包围城市"。在巴西，滴滴或许可复制同样的战略。iFood 虽然占据了 80% 的市场份额，但若计入电话、WhatsApp 等传统订餐方式，其实际市场占有率降至 20% 至 25% 之间。因此市场空间很大。
另外一个关键因素是，在外卖业务兴起之初，国内已经有了成熟的移动支付体系，后来者很难凭借金融服务形成用户粘性。
而滴滴进入拉美时，面对的金融基础设施与国内不可同日而语。据《财经》报道，凭借数字钱包 99 Pay 和收购的金融科技公司 BePay，滴滴可整合已有的支付生态，用便利性增强用户粘性。
强敌环伺，硝烟渐起
巴西外卖市场还是一个蓝海。根据欧睿国际的数据，2019-2023 年，巴西外卖市场增长 50.8%，总规模达 1390 亿雷亚尔（约合 1680 亿元人民币），年增长率约 15%-20%，高于全球平均水平 8%-12%，但外卖用户仅占人口的 30% 左右，渗透率低于中国的 50%。
理想状态下，滴滴将在巴西打造一个"出行 + 外卖 + 即时零售 + 支付"的一站式平台。通过复用骑手、优化算法，滴滴的运力将在送人、送货、送餐之间动态调控，不仅能够降低配送成本，还能提高骑手收入。在生态协同效应和极强的用户粘性下，滴滴将构建起坚实的护城河。
而形成于墨西哥的这套打法，如果在巴西市场再次得到验证并发展成熟，将可以更轻松地辐射至整个拉美地区。
据最新发布的滴滴 2024 年财报，滴滴国际业务在 2024 年的总订单量达 36.13 亿单，GTV（平台总交易金额 ）达 913 亿元，同比增长 34.8%。四季度，国际业务订单量达到 10.16 亿单，同比增长 29.8%，季度日均订单突破至 1100 万单。
当国内业务趋于稳定，国际业务之于滴滴，代表着新的增长引擎和想象空间。目前，滴滴的国际业务已经覆盖了拉美、亚太、非洲的 14 个国家。
不过，外卖市场竞争升级近在眼前。
美团正在加速布局巴西市场。按照计划，Keeta 将于 2025 年底至 2026 年初，正式在巴西落地。在此之前的 2024 年 9 月，Keeta 已进入沙特市场，覆盖了当地所有核心城市。
而且这一次，巴西总统卢拉与王兴会面，亲自见证了投资协议的签署。美团将在未来五年投入 10 亿美元，建设覆盖巴西全国的即时配送网络，决心和手笔都很大。
iFood 也不会坐以待毙。
在巴西外卖市场占据垄断地位多年，iFood 手握大量连锁商家资源，可以通过流量倾斜、佣金优惠等各种手段留住商家和用户。
虽然 iFood 曾用"二选一"的手段逼退滴滴和 Uber，但商场没有永远的敌人。面对来势汹汹的滴滴和美团，Uber 和 iFood 正准备"联手抗敌"。
根据 36 氪出海的报道，5 月 14 日，Uber 和 iFood 宣布达成战略合作，双方用户将实现互通，iFood 应用内可直接预订 Uber，Uber 用户也能在应用内使用 iFood 的食品、杂货、药品和便利配送服务，对应的功能预计将于今年下半年上线。
外有追兵，内有强敌，面对曾经逼退自己的两个老对手，99 Food 能否复制墨西哥市场的成功，持续扩张国际化的版图，还要硝烟之后才能见分晓。
封面来源丨滴滴官网
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